Die Glamourbranche sucht MACHER

„In den Medien zu arbeiten“ hat für Außenstehende immer einen gewissen Glamourfaktor, ob es um die Edelfeder beim Verlag geht oder den Fernsehmacher mit Promizugang. Spätestens seit Mark Zuckerberg und dem irren Erfolg einzelner Internetunternehmen gelten auch die IT-Nerds als hip. Die Digitalisierung sorgt für eine zunehmende Medienkonvergenz und lässt letztlich alle Manager sich die Frage stellen, wie man im Zeitalter der Digitalisierung Geld für Inhalte nehmen kann, Werbetreibende überzeugt und neue E-Commerce-Felder besetzen oder Servicedienstleistungen profitabel anbieten kann.

User generated content galt lange als Sinnbild für die Vorzüge des Internets. Noch heute ist es Grundlage der erfolgreichsten Geschäftsmodelle des Webs: Firmen wie Facebook oder Instagram leben davon, dass ihre User unglaubliche Mengen an Persönlichem auf ihren Plattformen abladen und somit die Rolle des Contentproduzenten übernehmen. Kaufmännisch gesehen sind solche Medienplattformen perfekt, die kaum Kosten für die Produktion von Inhalten verschlingen und trotzdem viele Nutzer anlocken und aus diesen Werbung generieren. Das selige MTV war einst Prototyp eines solchen Modells im TV-Business: Der Content wurde von den Plattenfirmen geliefert, die einst für Unsummen Musikvideos produzierten und durch die Abspielstation MTV Musikkäufer fanden. Die Zielgruppe war begeistert, der Sender viele Jahre eine der wertvollsten Medienmarken der Welt, weil mit dem nicht selbst produzierten Content viel Geld durch Werbespots verdient worden sind. Heute fristet MTV sein Nischendasein unter Ausschluss der Öffentlichkeit hinter einer Pay-TV-Schranke.  Für TV-Sender die größte Herausforderung ist aktuell die Frage nach der Zukunft des linearen Fernsehens: Wie lange werden ihnen Zuschauer treu bleiben, wenn ihnen zunehmend on-demand-Services wie Netflix Konkurrenz machen und diese Zuschauern zu jeder Zeit ein umfangreiches Serien- und Filmangebot machen können.

Das Web wird erwachsen

Netflix und Spotify sind Medienangebote, die dem User Komfort und Qualität liefern, für die dieser bereit ist, Geld zu bezahlen. Diese relativ jungen Geschäftsmodelle sind Zeichen für das Erwachsenwerdens des Webs. In anderen Online-Bereichen ist die Euphorie merklich abgekühlt. Viele Menschen haben das Gefühl, dass das Web zunehmend von Banalem und Trivialem verstopft wird. Eine repräsentative Befragung des Allensbach Instituts von Ende 2013 kommt zu dem Ergebnis, dass Onlinemedien nur für 32 Prozent der Medienkonsumenten glaubwürdig sind, während Fachzeitschriften einen Wert von 85 Prozent erzielen.

Als sich die SZ-Ikone Heribert Prantl auf dem wichtigsten Branchentreff der Medienszene, den Medientagen München, mit Nachfragen zu den geänderten Kommentarmöglichkeiten auf sueddeutsche.de konfrontiert sah, wollte dieser jeden Eindruck vermeiden, der Journalist dieser Tage könnte von seinen Lesern genervt sein. Auf sueddeutsche.de dürfen seit September täglich nur noch drei ausgewählte Artikel kommentiert werden. Der Verlag fasst seine Leser in einer Erklärung dazu mit Samthandschuhen an: „Das bisherige System, wie Debatten auf den meisten Seiten geführt werden, hat zu viele Schwächen. Unter anderem geht in den Diskussionen zu viel durcheinander, das Freischalten von Beiträgen dauert zu lange und nicht zuletzt bekommen Pöbler zu oft die Chance, durch die Moderation zu rutschen.“ Andere Verlage schalten die Kommentarfunktionen gleich ganz ab oder überlegen, sie stark einzuschränken. Die Vorstellung, dass mit und unter Usern ein informativer, spritziger und höflicher Austausch gepflegt werden kann, ist der Realität gewichen, dass solche Plattformen vor allem unmoderiert zu einem gruseligem Sammelsurium der Freaks und Provozierer werden.

Mag das Abschalten von Kommentarfunktionen zunächst wie eine Randnotiz erscheinen, berührt das Thema eine der grundsätzlichen Herausforderungen von Medienunternehmen und Wirtschaft. Denn noch immer wird überall der permanente Austausch mit dem einzelnen User als eine der größten Errungenschaften des Digitalzeitalters gepriesen. Jeder ist mit jedem und allem vernetzt, die Marketingverantwortlichen sehen den Social Media-Dialog mit dem einzelnen Kunden „auf Augenhöhe“ als wichtigstes Ziel. Weil dieser sich über Displaywerbung im Netz nicht mehr erreichen lässt, müssen neue Strategien für effizientes Marketing entwickelt werden. Bereits im letzten Jahr ist „Content Marketing“ ein Thema auf den Medientagen gewesen, dieses Jahr ist es endgültig überall angekommen. Content Marketing bedeutet, seine Zielgruppe mit klugen Informationen oder origineller Unterhaltung zu erreichen, ohne dabei den Nutzen eines Produktes in den Mittelpunkt zu stellen. Weil die Bannerwerbung im Internet die User nervt, sucht man nach neuen Wegen, Kunden zu erreichen. „Today every company is expected to be a publisher“ – was in den USA schon längst Mainstream ist, erreicht jetzt auch Deutschland.

Die Stunde der Querdenker und Handwerker hat geschlagen

Medienunternehmen haben die größte Erfahrung im Content Marketing, ist dies doch immer ihr ureigenstes Geschäftsmodell gewesen: Sich selbst über Informationen und Unterhaltung zu vermarkten. Das macht die Kreativen zu den wichtigsten Ansprechpartnern für Unternehmen, die nach neuen Wegen suchen, ihrer Zielgruppe Mehrwert zu bieten, anstatt sie mit dröhnender Werbung zu quälen. Daraus werden neue, spannende Medienformate entstehen. In Transformationsprozessen, in denen der Medienbereich sich gerade befindet, schlägt die Stunde der Mutigen, der Querdenker und der Handwerker, die all das umsetzen können.

Wenn man heute über die beruflichen Perspektiven in der Medienbranche spricht, muss man zunächst einen Punkt festhalten: Alles ist Business! Diese Aussage gilt natürlich für fast jede Branche, aber bei keiner anderen ist es so wichtig, sie festzuhalten. Denn der oft diffuse Wunsch junger Absolventen, etwas „in den Medien zu machen“, ist oft getrieben von der naiven Vorstellung, es handele sich bei der Branche um einen Bereich der schönen Künste, die als i-Tüpfelchen eine interessante Nähe zur Prominenz hervorbringe.

Wer weiß, welches die Treiber dieses Businesses sind, kann sich darauf vorbereiten, was in den unterschiedlichen Mediengattungen in den kommenden Jahren an Lösungskompetenz gefordert sein wird. Mögen die Bereiche Online, Print und TV sich strukturell heute noch stark unterscheiden, ist die zunehmende Konvergenz der Gattungen Beleg dafür, dass sich letztlich jeder Medienmanager mit ganz ähnlichen Fragestellungen konfrontiert sieht. Die größte Herausforderung ist die Digitalisierung: Weil Physisches zu Daten wird, ist nichts mehr greifbar und die Panik greift um sich, zu spät auf den Zug der digitalen Geschäftsmodelle aufgesprungen zu sein. Gerade deutschen Managern wird schwindlig dabei: Einerseits möchten sie sich nicht nachsagen lassen, einen überlebensnotwendigen Kurswechsel verschnarcht zu haben, andererseits muss im Ingenieursland alles erst einmal grundsätzlich komplett durchdrungen und mit Zahlenmaterial belegt werden. Die Innovationskraft Deutschlands ist immer eine sehr analoge gewesen, eine Maschine funktioniert eben oder sie tut es nicht. Digitalisierung aber hat viel mit Trial and Error zu tun. Der deutsche Konstrukteur aber ist gemeinhin eher der kontinuierliche Verbesserer als wagemutiger Innovator. Diese Ratlosigkeit ist die beste Voraussetzung für kreative Macher.

Gerade wenn ein Thema fast hysterisch zum Zentrum allen wirtschaftlichen Handelns gemacht wird, ist es kein Fehler, ein Rest an Besonnenheit zu bewahren. Da es nur wenig Erfahrungswerte mit der digitalen Transformation gibt, sind es die wenigen selbsternannten Experten, die Takt und Inhalte der Diskussion vorgeben – und dabei natürlich eigene Interessen verfolgen. Zum Beispiel: Die Medienbranche ist abhängig von den Mediaagenturen, die im Auftrag der Werbetreibenden deren Marketingbudgets verteilen. „Die Agenturen haben ein vitales Eigeninteresse daran, den Trend hin zu digitaler Werbung zu befeuern, weil sie massiv in den Aufbau von Datenbanken und IT-Systemen investiert haben. Und die müssen sich amortisieren“, erklärt Jürgen Scharrer, Chefredakteur der Fachzeitschrift Horizont. Die Trends der Werbebranche sind technikbasierte Modell wie Real Time Bidding, der Einkauf von Onlinewerbung in Echtzeit, oder Targeting, also das die zielgruppengenaue Plazierung von Werbebannern. Was im Zalando-Sale noch funktioniert, hat für den Markenaufbau versagt: Hässliche Banner, die nervig um die Wette blinken, sorgen für Abverkauf in den Onlineshops, aber nicht für das Branding der Hersteller. Und dabei gewinnt die Relevanz einer Marke immer größere Bedeutung in einer Zeit, in der die Produktunterschiede immer geringer werden.

Für Medientreibende hat der Hype um die Digitalwerbung fatale Folgen. Weil Werbung noch immer als einzige signifikante Einnahmequelle für den Onlinejournalismus gilt, verändert dies Inhalte und Struktur von Themen und Texten nachhaltig. Wer möglichst viele User braucht, damit der Media Markt Banner oft genug eingeblendet wird, passt sich zunehmend den Social-Media-optimierten Unterhaltungsschleudern wie Buzzfeed oder heftig.co an. Deren Kuriositätenkabinett wird von kurzen Geschichten wie „In diesen Maschinen werden Menschen zu Steinen gepresst. Und dann am Finger getragen!“ befeuert und zielt nur darauf ab, möglichst oft von Usern in sozialen Netzwerken geteilt zu werden. Dem klassischen Journalismus fehlt es in diesem Kosmos schlicht an Durchschlagskraft, um die flüchtige Aufmerksamkeit der jungen Zielgruppe zu erreichen.

Die Verlage reagieren unterschiedlich darauf, dass sie mit ihren Inhalten auf klassischen Wegen kaum noch Geld verdienen können. Sie expandieren digital in alle möglichen Geschäftsfelder wie es etwa Burda macht. Von Zooplus bis Elitepartner reicht das Spektrum des Traditionsverlages. Auch bei Springer werden die Renditen vor allem im Digitalgeschäft verdient. Rund 70 Prozent des Gewinnes kommen aus den digitalen Geschäften. „Das macht sehr deutlich, dass Axel Springer inzwischen ein mehrheitlich digitales Unternehmen ist“, kommentierte Döpfner den Umbau des Verlagshauses. Das klassische Modell „Der Medienempfänger zahlt für wertvolle Inhalte“ funktioniert immer weniger. Medienhäuser werden immer mehr zu Verkäufern diverser Produkte. Heute verkaufen Tageszeitungen Heizdecken, um zu überleben und Fernsehsender gehen mit jungen Start-ups „Media for Equity“-Deals ein, um trotz der Bedrohungen für das lineare TV Zukunftsfelder zu besetzen.

Von IQ zu BQ, TQ und EQ – wie bitte?

Kevin Roberts, Chef der weltweit operierenden Werbeagentur Saatchi & Saatchi mit 45.000 Mitarbeitern, wurde kürzlich gefragt, welche Qualitäten seine Mitarbeiter mitbringen sollten. Einen hohen IQ müssten sie haben, aber auch einen signifikanten Emotionalen Quotienten (EQ). Und natürlich den TQ, den Technologischen Quotienten. Und den BQ brauche es auch, um heute bestehen zu können: „Du musst heute bloody quick sein, um erfolgreich zu sein!“ Weil Medienunternehmen immer mehr die Aufgaben von Werbeagenturen übernehmen werden, treffen diese Parameter auch auf die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Karriere in Medienunternehmen zu. Wie nah sich Agenturen und Medien mittlerweile gekommen sind, drücken folgende Sätze von Roberts aus: „Wir müssen vor allem weiter in Ideen investieren. Ideen, Ideen, Ideen. Das ist unser Kern, denn bis heute gelingt es uns als einzigem Unternehmen, die nötige Kultur zu schaffen, um Ideen zu entwickeln, die Menschen berühren und sie mit Produkten eins werden lassen.“ Um Ideen gedeihen könnten, müsse man als Arbeitgeber seinen Mitarbeitern vier Dinge bieten: Verantwortung, Weiterbildung, Anerkennung und Freude.

Hochschulabsolventen sind gemeinhin nicht besonders kreativ bei der Auswahl ihrer möglichen Arbeitgeber, da wird vor allem bequem nach den großen Namen geschaut. Dass es ernst zu nehmende Alternativen für die Dickschiffe gibt, bewies im November Ex-Cosmopoliton-Chefredakteurin Kerstin Weng, die ihren Job bei der „Cosmo“ gegen einen beim Münchner E-Commerce-Unternehmen Stylight tauschte. Bei den Münchner will sie zukünftig Online-Shopping und Modejournalismus besser verbinden und verließ dafür eines der weltweit bekanntesten Frauenmagazine. Onlinehändler werden zu Medienmarken, dieser Trend sorgt für eine Verbreiterung der Nachfrage nach Journalisten, Vermarktern, Informatikern und Medienmanagern. Dabei hat die Branche schwere Zeiten hinter sich und manch ein Redakteur träumte vom sicheren Job im Industriekonzern, wo er gemütlich an der Firmenzeitschrift rumschrauben könnte, ohne den überlasteten Chefredakteur oder die Anzeigenabteilung im Nacken zu haben.

Weil nun aber jedes Unternehmen nach dem Content Marketing-Verständnis zum Publisher wird, sind am Medienstandort die guten Leute gesucht, denn es sind nicht mehr nur Verlage oder Fernsehsender, die Bedarf an Content-Experten haben. Zuzugreifen bei den Jobangeboten bedeutet aber auch, sich flexibel auf neue Herausforderungen einzurichten und sich gerade von technischen Anforderungen nicht abschrecken zu lassen.

Stand: Medientage 2014